5 oktober 2020
/
Hur kommer det sig att en av världens farligaste produkter fortfarande är laglig? Och varför finns det fortfarande så många unga människor som börjar röka och snusa? Det enkla svaret är att det finns en aktiv, mäktig och taktisk tobaksindustri – en industri som arbetar strategiskt för att säkra framtida kunder samt göra sina nuvarande kunder oerhört lojala.
Detta är del 3 av 3 i en artikelserie om tobaksindustrins strategier.
Tobaksindustrin – en social ansvarstagande partner?
Företag bedriver ofta olika typer av hållbarhetsarbete, också kallat ”Corporate Social Responsibility” (CSR), i syfte att bidra till hållbar utveckling och samhällsnytta. Sådan verksamhet är i grund och botten positiv, men kan också utnyttjas för egen vinning av företag som vill porträttera sig som socialt ansvarstagande och förändra sin image. Exempelvis kan ohållbara företag marknadsföra enkla lösningar på komplexa strukturella problem. I många fall är sådana CSR- projekt endast PR-trick och orsakar då inga verkliga politiska och långsiktiga förändringar.
Tobaksindustrin säljer en av världens mest dödliga produkter, och försöker samtidigt porträttera sig som en del av lösningen på problemen som den i högsta grad bidrar till att skapa. Detta görs bland annat genom att tobaksföretag marknadsför nya produkter som ”skademinimerande”, genom att bygga skolor i tobaksodlande byar, genom att sätta upp stiftelser för att stödja tobaksbönder eller genom att sponsra ungdomsevent.
I sammanhang där företag försöker upprätta en mer miljövänlig image kallas detta för ”green washing”, vilket tobaksföretag exempelvis ägnar sig åt genom att skapa cigarettpaket gjorda av återvunnen plast, sponsra ideella miljöorganisationer eller starta initiativ för att minska den tobaksrelaterade nedskräpningen. Dessa aktiviteter främjar företagens rykte men åstadkommer ingen betydande skillnad för tobaksproduktionens negativa miljöpåverkan.
Under 2019 lanserade PM, som är ett av världens största tobaksbolag, en vision om att vilja göra Sverige till det första rökfria landet. Detta är en genomtänkt CSR-strategi från bolaget. Sanningen är att tobaksindustrins kunder dör i rask takt, vilket leder till att bolagen behöver ersätta sina döda kunder med en ny generation nikotinister. Bolagen försöker sprida och befästa en allmän uppfattning om de vill bidra till folkhälsan genom att erbjuda nya produkter som enligt egen utsago är mindre farliga alternativ till cigaretter. Faktum är att det saknas vetenskaplig grund för att påstå att dessa nya tobaksprodukter är mindre farliga. Däremot visar forskning med säkerhet att nikotin är ett beroendeframkallande nervgift som ökar risken för hjärt-kärlsjukdomar, lungsjukdomar, typ-2 diabetes, psykisk ohälsa och inlärningsproblem. Kunskapen om tobak är generellt låg i Sverige, få känner till vidden av de hållbarhetsproblem som tobak innebär. Fattigdom, oavlönat barnarbete, gifter i marker och vatten, massiv skogsavverkning och restavfall som fimpar, prillor och nikotinpåsar i våra hav är bara några exempel från en diger lista som inverkar direkt eller indirekt på samtliga globala hållbarhetsmål. Tobaksindustrin är den huvudsakliga orsaken till alla dessa problem, och deras lösning är att införa fler tobaksprodukter som både lockar redan befintliga samt nya kunder – som de sedan kan tjäna mer pengar på. Världen behöver inte fler tobaksprodukter. Istället måste nästa generation skyddas från tobaksindustrins strategier och ett livsfarligt nikotinberoende.
CSR genom produktinnovationer
Utvecklingen av nya märken och variationer av befintliga märken samt förpackningsinnovationer, är centrala tillvägagångssätt som tobaksbolagen använder för att kommunicera med sina nuvarande och potentiella kunder, och för att bygga lojalitet gentemot deras produkter/märken. Innovation används också för att undergräva regleringar och vilseleda konsumenter till att tro att produkterna är mindre skadliga. Att utveckla strategiska innovationer utifrån traditionella tobaksprodukter gör också att tobaksindustrin kan framställa sig som en folkhälsofrämjande aktör. Bolagen marknadsför en uppfattning om att människor kan övergå från att röka traditionella cigaretter till upphettade tobaksprodukter och att detta skulle gynna folkhälsan. Det finns dock inga bevis som inte är finansierade av tobaksindustrin som tyder på att dessa produkter skulle fungera som en effektiv metod för att sluta med cigaretter. Den stora funderingen är ändå, om tobaksindustrin vill sluta sälja traditionell tobak, varför gör dem inte bara det istället för att producera och sälja ännu fler produkter?
Tobaksindustrins innovationer utgör ett hot mot folkhälsan då bolagen kan utveckla produkter för att kringgå gällande lagstiftning och till exempel komma undan med att marknadsföra produkter gentemot barn och unga. I Sverige är det förbjudet att marknadsföra tobaksprodukter, exempelvis riktat mot barn eller på platser där barn ofta befinner sig. I den svenska kontexten finns ett tydligt exempel på hur landets största snustillverkare har lyckats kringgå lagstiftningen genom att lansera ett “tobaksfritt” snus i form av ‘nikotinpåsar’. Nikotin framställs dock alltid av tobaksblad och kan därmed inte vara tobaksfritt. I själva verket har bolagen som säljer “tobaksfria” nikotinpåsar endast tagit bort bruna bladrester och smaken av tobak, men bevarat skyhöga mängder nikotin från tobak i produkterna. Denna strategi gör att många uppfattar dessa produkter som mindre farliga, samtidigt som det möjliggör för bolagen att utnyttja marknadsföringsstrategier som annars är förbjudna i Sverige när det gäller tobak. Bolagen gör bland annat reklam via influencers med unga följare i sociala medier och använder smaktillsatser samt produktdesign som tilltalar ungdomar. Detta pågår inte bara i Sverige utan även internationellt, men då i form av reklam för innovationer som exempelvis e-cigaretter och HTP-produkter (heated tobacco products) som PM:s ‘IQOS’.