Unga lockas att testa e-cigaretter genom reklam på Instagram och attraktiva smaker

Reklam för e-cigaretter är vanligt förekommande på Instagram och inläggen förmedlar ofta positiva budskap. Det visar en ny studie på över 500 000 bilder som postats på Instagram med hashtaggen #vaping mellan juni och oktober 2019. 40 procent av bilderna föreställde smakämnen. Forskarna efterlyser nu informationskampanjer och ökad reglering av sociala medier för att skydda unga från tobaksreklam.

Forskaren Aqdas Malik från Finland upptäckte under sina postdoktorstudier i USA att e-cigaretter ökade i popularitet bland amerikanska ungdomar och att diskussionen kring e-cigaretter på Twitter var i regel positiv. Tillsammans med sin forskarassistent har han nu studerat hur e-cigarettanvändning framställs på Instagram, som är en plattform med stor andel unga användare.

Studiematerialet var alla bilder som hade publicerats med hashtaggen #vaping (vaping = engelskt uttryck för att använda e-cigaretter) mellan juni och oktober 2019. För att kunna hantera det stora materialet på över 500 000 bilder användes artificiell intelligens. Bilderna delades av över 45 000 unika användare, varav en knapp majoritet postades på privatpersoners konton och knappt hälften på företagskonton. Resultatet visar att e-cigaretter i regel porträtteras med positiva budskap även på Instagram, och att de påminner om budskap som förknippas med reklam för traditionella cigaretter. Bilderna knyter exempelvis an till frihet, avslappning, ungdomskultur och sex appeal.

Den största andelen, 40 procent, av bilderna föreställde olika smakämnen, som kan ge e-cigarettångan tusentals olika smaker och dofter. 10 procent av bilderna föreställde personer och det var denna typ av bilder som fick mest engagemang i form av likes och kommentarer. Utifrån dessa resultat konstaterar Malik att smakerna har stor betydelse i marknadsföringen av e-cigaretter, och att ungdomar kan bli mer benägna att vilja testa produkten när den marknadsförs med hjälp av influencers.

Malik varnar för att reklamen och smaktillsatserna lockar unga att vilja experimentera, samt att e-cigarettanvändning har blivit ett socialt beteende som sprids bland kompisar. Utifrån studieresultaten efterlyser han informationskampanjer om e-cigaretternas risker och uppmanar fler att förmedla motsatta budskap. Han vill även se en starkare reglering på sociala medier för att skydda unga användare från tobaksreklam.

Läs mer här.