1 november 2023
/
I september lanserade Netflix dokumentären ”BIG VAPE: The rise and fall of Juul”, som handlar om e-cigarettföretagets ekonomiska framgång och bakslag. Företaget Juul Labs förbjöds av USA:s läkemedelsmyndighet i juni 2022, eftersom att företaget inte har belägg för sina påståenden om att produkten gynnar folkhälsan, men redan dagen efter lyckades JUUL hindra att förbudet infördes. Företaget har länge påstått att deras produkter räddar liv, trots att över 3000 användare blivit inlagda på sjukhus som följd av bruket. Genom sin aggressiva marknadsföring mot unga, tilltalande smaktillsatser och utdelning av gratisprodukter på både nattklubbar och festivaler har de lyckats värva flera hundratusentals ungdomar in i ett livslångt nikotinberoende. Trots att dokumentären lyfter några kritiska perspektiv, ser vi att flera viktiga aspekter bortprioriteras eller saknas helt. A Non Smoking Generation vill därmed uppmärksamma dokumentärens väsentliga bidrag, samtidigt som vi betonar dess märkbara brister.
Netflixdokumentären ”BIG VAPE: The Rise and Fall of Juul” har ambitionen att skildra hela e-cigarettföretagets utveckling, från att det grundades till det världskända bakslaget. Eftersom att dokumentären är tillgänglig på en så populär streamingplattform som Netflix, vill A Non Smoking Generation upplysa om de positiva aspekterna av dokumentären men framförallt vilka väsentliga perspektiv som saknas.
Under dokumentären framställer sig Juul Labs genomgående som ett techföretag med ambitionen att hjälpa vuxna rökare att sluta röka med hjälp av e-cigaretter. Som tobaksindustrin alltid gör, påstår de att e-cigaretterna räddar liv, men här saknar dokumentären ett kritiskt perspektiv; det finns inga belägg för det påståendet. E-cigaretter är ingen mirakelprodukt som räddar miljontals liv, utan användningen av e-cigaretter för med sig en mängd hälsorisker på grund av den ofta skyhöga halten nikotin i. Utöver det, har studier även visat att smaktillsatserna kan vara hälsofarliga då de är till för att svälja och inte inhalera. Dessutom finns det redan bevisade metoder som fungerar för rökavvänjning- utan att man ersätter ett skadligt nikotinberoende med ett annat.
I dokumentären nämns nikotinets hälsorisker väldigt kort eller inte alls, och istället ryms den med tobaksindustrins narrativ om ”harm reduction”, där e-cigaretter ständigt jämförs med traditionella cigaretter, och därmed porträtteras som relativt ofarlig. En porträttering som ökar antalet unga icke-rökare som värvas in i nikotinberoenden via dessa produkter, som i sin tur riskerar att fungera som en inkörsport till cigaretter.
Nikotinet som e-cigaretterna innehåller, utvinns från samma tobaksplantor som nikotinet i cigaretter gör. Trots det, porträtteras JUUL i dokumentären som inte tillhörande tobaksindustrin- förrän Big Tobacco köper dem. Detta trots att JUUL också producerar tobaks/nikotinprodukter och anammar tobaksföretagens marknadsföringsstrategier identiskt.
Något som A Non Smoking Generation anser att dokumentären lyckas med är att synliggöra tobaksindustrins obefintliga gränser när det gäller strategier och marknadsföring mot unga. Det som man bör vara uppmärksam på dock, är hur JUUL målas upp som ett offer i epidemin som de själva skapat. När det visade sig att det främst är ungdomar som använder JUULs e-cigaretter, tar företagets ägare, grundare och medarbetare inte ansvar för epidemin. Trots att företaget har marknadsfört det mot unga samt skrivit kontrakt med kändisar och influensers för att marknadsföra produkten på sociala medier, speglas spridningen av e-cigaretterna bland unga i dokumentären som en chock. Företaget försökte rädda sitt rykte genom att besöka skolor för att informera om åldersgränsen på produkten- med det dolda motivet att göra fler ungdomar intresserade av att prova deras till synes coola produkter så fort de fyllde arton.
Sammanfattningsvis är vi på A Non Smoking Generation tacksamma för att dokumentären har tagits fram, samtidigt som vi anser den saknar kritiska perspektiv, vetenskapliga belägg och fokus på folkhälsa. Att få motargument och kunskap om nikotinets hälsorisker kan vara avgörande för de tittare som inte är insatta i frågan. I överlag anser vi att dokumentären inte är tillräckligt kritisk till JUULs faktiska intentioner och ansvar i den epidemi som de själva skapat bland unga. Vill man se dokumentären rekommenderar vi att man ser alla fyra delar av serien och samtidigt ifrågasätter JUULs starka storytelling. Dokumentärens styrka anser vi är synliggörandet av JUULs marknadsföringsstrategier att locka unga på precis samma sätt som tobaksbolag tidigare har gjort.
Vill du bidra i kampen mot en tobaksfri framtid? Skriv under här!